Miesięczne archiwum: Czerwiec 2013

Elementy zachowań społecznych wykorzystywane w reklamie

Analizując cechy pojedynczego odbiorcy komunikatu reklamowego, powinniśmy również postrzegać go jako jednostkę znajdującą się w określonym układzie społecznym.

Reakcje jednostki w grupie społecznej na wpływ reklamy są nieco odmienne niż reakcje jednostki wyizolowanej z tego układu. Podstawowe różnice wynikają z tego, że zachowanie człowieka ulega zmianie, kiedy znajduje się on w relacji z drugim człowiekiem lub określoną grupą ludzi. Poszczególne jednostki będąc w grupie dają się nakłonić do podejmowania zachowań sprzecznych z ich postawami. Podłożem takiego postępowania mogą być osobiste korzyści, chęć uniknięcia kary lub ośmieszenia, konieczność dostosowania się do wymagań środowiska, itd. Takie postawy wykorzystuje reklama.

Istnieje wiele sklasyfikowanych narzędzi wpływu na grupy ludzi. Najważniejsze z nich – za Robertem Cialdini – to „wywieranie wpływu na ludzi”.

Reklama odwołuje się do automatycznych i stereotypowych zachowań ludzkich.

Mechaniczne wzorce zachowań czynią nas kompletnie bezbronnymi wobec tych, którzy wiedzą, jakie są zasady ich działania. Są nimi na pewno ludzie stojący za kampaniami reklamowymi wielkich koncernów. Ludzkie automatyzmy nie maja charakteru wrodzonych sekwencji zachowań, lecz są wyuczonymi regułami i stereotypami, w które nauczyliśmy się wierzyć. Jesteśmy poddawani ich oddziaływaniu od wczesnego dzieciństwa i są one dla nas tak oczywiste, że rzadko w ogóle to zauważamy. Reguły rządzące naszym zachowaniem mogą zostać łatwo zaobserwowane z zewnątrz i równie łatwo stać się niezwykle skutecznym narzędziem, za pomocą, którego można na nas wpływać.

Jedną z najbardziej rozpowszechnionych zasad postępowania społecznego jest również reguła wzajemności. Nakazuje ona by za każde otrzymane dobro człowiek odwdzięczył się tym samym pod karą sankcji społecznych. Poczucie zobowiązania do przyszłego odwdzięczenia się pozwala ludziom na inicjowanie różnego rodzaju łańcuchów wymiany, transakcji i związków, również wykorzystywanych przez twórców reklam.

Zasada społecznego dowodu słuszności głosi, że to, w co wierzą lub jak zachowują się ludzie, często jest podstawą naszej własnej decyzji na temat naszych poglądów i zachowań w danej sytuacji. Powszechność występowania zasady społecznego dowodu słuszności czyni z niej dobre narzędzie skłaniania ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni już ulegli lub właśnie to robią. Dowody społeczne wywierają największy wpływ w dwóch przypadkach:

1), gdy ludzie są niepewni, co zrobić i poszukują wskazówek w postępowaniu innych,

2), gdy pochodzą od ludzi podobnych do jednostek, na które reklama oddziałuje.

Ostatnim ze schematów oddziaływania społecznego jest reguła niedostępności. Polega ona na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które są dla ludzi niedostępne. Widoczne jest to w takich technikach sprzedaży jak „ograniczona liczba egzemplarzy na składzie” czy „nieprzekraczalny termin sprzedaży”, których celem jest przekonanie potencjalnych nabywców, że dostępność danego dobra jest ilościowo lub czasowo ograniczona. Istnieją dwa powody, dla których w zachowaniach społecznych obowiązuje ta zasada. Pierwszym z nich jest zwyczajowo przyjęta zasada o większej wartości rzeczy rzadko występujących (np. brylanty, dzieła sztuki). Drugi – to utrata swobody wyboru i działań w wyniku nieosiągalności jakiejś możliwości. Taki stan rzeczy wywołuje opór, przejawiający się w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedostępne.

Wraz ze wzrostem częstości i powszechności omówionych wyżej typów zachowań społecznych rosną także możliwości oddziaływania na ludzi w trybie natychmiastowym i wręcz podświadomym. Wszystkie one mogą być wywoływane i uruchamiane za pomocą jakiejś sekwencji z zewnątrz, a podatność na nie może stopniowo wzrastać.

Przeciętny odbiorca reklamy nie zna omówionych wyżej mechanizmach. Znają je natomiast twórcy reklamowych komunikatów i to oni właśnie kształtują oddziaływanie na osobowość odbiorcy.